66元一支的钟薛高为何这么贵
66元一支的钟薛高为何这么贵。价格取决于雪糕品牌路线和定位，因偏小众，其中更多是运营成本。而购买人群往往以年轻、高知、经济独立的年轻人为主。对于雪糕而言，成本有高有低，除了原料的成本以外，当然还存在品牌价值、运营费用等“成本”，这个事情还需客观看待。
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6月16日下午，钟薛高食品(上海)有限公司官方微博针对“天价雪糕爱要不要”事件回应称，对于别有用心的恶意造谣，移花接木，将保留法律追究的权利，并发布原始采访视频。
而被指“移花接木”的视频，是被热传的钟薛高创始人林盛在接受一档电视访谈节目的片段。林盛在节目中称，最贵的一支雪糕卖过66元，“产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”该言论引起了网友热议，网友纷纷表示“不懂为啥可以卖这么贵”、“高攀不起”。此后，钟薛高食品(上海)有限公司官方微博澄清，这个价格是柚子和酸奶加起来120多万元一吨，“它(指柚子)就那个价格你爱要不要。”
一支的网红雪糕究竟成本是多少？
工商资料显示，钟薛高2018年3月成立于上海，是一家近些年新崛起的中式雪糕品牌。其以标志性专利瓦片外型雪糕切入，并迅速在冰品市场站稳脚跟，现已推出经典款、小小雪糕、联名款、线下渠道款以及钟薛高的糕等多个产品系列，单支售价在十几元到几十元不等。常见的雪糕重量约50-100克，钟薛高的瓦片雪糕约为75g/片和78g/片。
被称为“天价雪糕”的是一款在2018年限量推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，也为瓦片状设计。这款雪糕宣称的特别之处在于两点，一是本身采用的YUZU柠檬柚是一种比较特殊的水果，原产地在日本。这也就是林盛在原始采访视频中提到的高价“柚子”。
↑“厄瓜多尔粉钻”雪糕
二是雪糕的外皮，是来自厄瓜多尔的天然粉色可可制成的世界上第四种巧克力——粉红宝石巧克力。
据首家研制出该品种巧克力的百乐嘉丽宝在某平台店铺上的售价显示，一斤烘焙原料约80元到100元。
不过记者从中国市场监管行政处罚文书网了解到，钟薛高品牌曾因虚假宣传被罚款两次，均涉及原料问题。
处罚文书显示，在2019年4月，钟薛高在其销售产品酿红提雪糕页面宣传称只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，但是其红葡萄干规格等级为散装/一级；产品老树北抹茶雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶，但是其抹茶粉采用的却是鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶。另在2019年8月，钟薛高在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传，罚款3000元。
记者注意到，除了66元一支的雪糕，钟薛高还推出了一款原价为220元的组合甜品雪糕，里面包含一盒和你酪酪，两支加纳黑金，和四支开心果柚子冰。
记者从店家处了解到，新品糕和你酪酪240g/盒。据其提供的成分表显示，配料主要为牛奶，稀奶油，干酪蛋糕（糕点）(大于等于10%)，再制干酪（大于等于9%），水，加糖炼乳，麦芽糖浆，白砂糖，冰蛋黄，干酪味饼干碎，发酵稀奶油(酸奶油），淀粉，β胡萝卜素，食用盐。
高级乳业分析师宋亮表示，成分表中最贵的为稀奶油，“因为添加了以后，会增加它的口感，比如酸奶也会添加稀奶油。”
专家称雪糕定价与成本无直接关系
一支雪糕的成本究竟多少钱？一时间成为网友心里的疑问。
宋亮告诉记者，雪糕的生产成本其实并不高，即便是一款再好的雪糕，全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也就是3、4元，“一罐奶粉的生产成本也不过40元。”他表示，一些品牌也宣称采用蓝莓、树莓等高端原料，到底这些原料的价格，以及该原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。
宋亮表示，对于普通的雪糕来说，确实会因通货膨胀、原材料价格上涨等导致售价上升，“我们计算过一个雪糕的平均生产成本，如果按2020年对比到2019年，从生产成本来说增长了大概百分之10-15左右，但涨幅在一个正常范围内，所以雪糕的售价不会大幅度的涨价。”
而对于哪些卖几十元甚至上百元的雪糕，宋亮称，它们的价格取决于雪糕品牌路线和定位，因偏小众，其中更多是运营成本。而购买人群往往以年轻、高知、经济独立的年轻人为主。“有些做网红高端品牌的雪糕，追求短平快，它的售价就会比较高，另外是这些品牌有清晰大胆的定位，例如没有人卖100元以上的雪糕，那我就卖了。只要营销和形象跟得上，就有人买，但是从中国的整个消费市场来看的话，雪糕的市场还是以大众产品为主。”宋亮说。
宋亮认为，在市场条件下，网红、高端的雪糕售价高，只要不违反国家规定，这都是属于正常商业行为。“但是这种行为我们是不提倡不鼓励的，因为我们认为一定要遵循市场，要以消费量增长为基础，才能使得整个容量提升，而不是建立在一定销售量基础上。如果大家盲目追求最高端、超高端，使得消费量骤减，可能最后会造成整个市场萎缩。”
国家高级食品检验师王思露则表示，对于雪糕而言，成本有高有低，除了原料的成本以外，当然还存在品牌价值、运营费用等“成本”，这个事情还需客观看待。当然，从健康角度来看“雪糕”，雪糕的营养成分很单一，含糖量又高，而且归属“冷饮”，常吃对于身体是一种负担。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜也认为，雪糕的定价只与市场供需以及企业营销策略有关,而与成本没有直接关系，以成本来谈定价的合理性是对市场逻辑无知与不尊重的产物。
因此，市场能够接受和成交的价格就是合理与正常的，因此价格是供需均衡的产物，同时也是一个对物品效用的`个性化的主观评价，反过来厂商和卖方往往也以产品定价来筛选和定位自身的客户群体。所以，只要有人买就有人卖，市场能如果能够接受且能够让厂家维持生存且有钱赚，雪糕价格贵不贵和越来越贵就永远是一个伪问题。
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北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉中国新闻周刊，消费升级是雪糕市场高端化的前提，而奶粉、牛乳等原材料以及人工劳动力、运输成本不断上涨，也在客观上推高了雪糕价格。此外，雪糕作为低频消费品，企业只有提高单支售价才能得到更高的利润，这也是消费者觉得雪糕越来越贵的原因之一。
而在乳业分析师宋亮看来，除了上述原因之外，也与品牌纷纷入局打造和营销高端、超高端的网红产品有很大关系。
国内雪糕市场主要有三类玩家，哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌牢牢占据高端市场；伊利、蒙牛等乳业巨头，凭借奶源和渠道优势稳占中端市场；其他的区域性本土品牌，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦中低端市场。
然而，雪糕市场同质化竞争非常激烈，仅仅依靠产品本身很难建立护城河。林盛此前在接受媒体采访时也表示，任何基于产品本身的竞争壁垒，其实都不高。特别是对于冰品来说，“你不是高科技产品，你不是人造卫星，你不是火箭发射，你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”
据CBNData发布的《这就是95后的国潮地盘》报告，跨界是年轻人吃潮流安利的捷径玩法，而钟薛高深谙此道。
从2018年创立以来，钟薛高完成了多场品牌跨界：小仙炖、荣威Marvel X、奈雪的茶、泸州老窖、娃哈哈、盒马、五芳斋、三只松鼠等。每次跨界玩法都为钟薛高收割了大量跨领域粉丝。
宋亮分析认为，钟薛高表面上看是网红营销打法，实际上就是用高价格建立品牌壁垒。“某种程度上来说，消费者也在为品牌高额的营销费用买单。”
但这种网红打法也确实为钟薛高带来了可观的销量。据林盛此前透露，成立至今3年，钟薛高已经累计卖出了大概1亿支雪糕。
而且资本也颇为看好钟薛高。2018年以来，钟薛高相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。今年5月18日，钟薛高又完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。
高端市场不会无限扩张
然而天价雪糕真的有人买单吗？
一家社区便民超市的老板表示，社区居民的消费能力有限，1元雪糕是销量最好的，3元以下的雪糕基本上还可以，但价格更高的就很难卖了。“网红雪糕虽然创新，但对于大多数人来说也只是尝个鲜，复购率低，所以备货多的依然是传统品牌。”
对于雪糕品牌过度网红化、高端化可能带来的行业影响，宋亮也表示担忧。
他认为，从市场本身来说，只要商家不违反国家相关法律法规、正常纳税，产品又有需求、有销量，通过细分产品定位形成高中低端的价格差异，是无可厚非的。但对行业来说，任何一个产业的发展都是建立在销量明显增长的基础上，一味去推高价的所谓高端、超高端产品，会扰乱雪糕的正常价格体系，让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。
食品产业分析师朱丹蓬也表示，高端市场的受众群体的数量、宽度是有限的，规模做不了太大。对钟薛高来说，如果只做一个细分的领域，或者细分的价格带，不会有太大的体量增长。
钟薛高或许也是意识到这一点，在售卖高端产品的同时，还孵化了另一个雪糕品牌“李大橘”——把橘猫IP化，主打6-10元的雪糕品类，走相对平价的路线。
不过还未等到李大橘验证成功，越来越多的企业已经沿着钟薛高当年的路子跟了上来。
例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；伊利NOC须尽欢借助品牌代言人郑云龙打响了品牌知名度；蒙牛绿色心情跨界国漫IP《姜子牙》；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕；马迭尔也借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红，最贵的一支雪糕甚至卖到了22元；中街冰点推出新品牌“中街1946”，产品顶端采用具有标识性的立绘浮雕，很快成为爆款。
围剿钟薛高的对手不止于此。著名营销专家、全食展组委会主任王海宁在接受媒体采访时表示，雪糕不是刚需，更不是必需品，其竞争对手不是本品类，而是奶茶、茶饮这样的跨界品类。18元的雪糕和20元的奶茶，相信消费者会选择后者。
宋亮表示，网红并非是长久出路，虽然网红能够带来一时的关注和销量，但是长久下来还是要过渡到品牌本身。“在这个千亿级冰淇淋市场，最终还得靠口味和规模胜出。”
赖阳则建议，冰品冷饮销售存在靠天吃饭的局限，如果要打破这一限制，可以通过粉丝互动、跨界营销等活动沟通消费者，推动产品走向全季节和全域销售。
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