广告传播效果的影响
广告传播效果的影响，广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分，广告在如今的时代是非常重要的，以下分享广告传播效果的影响。
广告传播效果的影响1
广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向
也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极的;既可能是显在的,也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。
广告传播对消费行为的积极作用
1、传达商品信息,提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动,信息传播是其最基本的功能,消费者在采取购买行为之前,往往首先要了解有关的商品信息。
消费者商品信息的来源,主要有三个渠道:
一是自身接触;
二是人群传播,如亲朋、同事之间互相转告,推销人员介绍等;
三是多种媒体,如通过电视、报纸,或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体,把有关商品的各种信息发送出去,使广大消费者能够获取,并得到有关的知识。
广告媒体所传播的信息十分广泛,包括市场信息、商品信息、服务信息、信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能,可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足;
可以使人们了解的经营宗旨、开发情况、市场地位和商品声誉;还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达,引导人们的消费行为。
台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示,认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例
在中国台湾地区为86%,在香港地区为74%,在美国为76%。国内的有关资料显示,国内有60%的人认为购物受广告影响,尤其是电视广告。
广告传播效果的影响2
影响因素
广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。美国广告咨询专家ClydeBedell认为：广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据ClydeBedell的观点，并结合其他专家的观点，对影响广告效果的因素进行综述。
1．广告战略因素
广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握，是经过周密的调查研究，从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普．琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。
它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。
20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对广告战略的研究，往往凭感觉或经验做决策。
一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。
2．市场定位因素
市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。
由于现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。
定位理论认为，消费者存在着“心智阶梯”的心智模式，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌，澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。
因此，企业产品在进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是有效广告的基础。
3．广告媒介选择因素
广告媒介是广告信息传播的物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、碎片化趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。
近年来，随着手机的日益普及以及3G时代的到来，手机已经成为新兴的一种广告媒介。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小，媒介决策也相对简单。
随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及媒介组合策略，在前面关于广告媒介一章已详细分析，这里不再展开。
4．广告创意与表现因素
广告创意与表现直接影响广告的效果。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。
创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。
大卫·奥格威则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。
5．整合传播因素
整合营销传播理论的提出者——美国的营销学家唐·舒尔茨认为，在混乱复杂的市场环境中，对消费者、经销商或零售商做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而运用整合传播可以提高广告的传播效果。
广告传播效果的影响3
广告传播效果影响因素
在上文所梳理的理论模型基础上，构建起5个影响因素。
1 、广告模式
伦国基运用实验法研究了不同网络广告形式下的广告记忆效果，研究结果显示，在不刻意注意的情况下，不同的网络广告模式对记忆效果存在显著差异，这一差异不受广告品牌知名度的影响。
Burns等的实验结果也显示，被试对网络广告模式的态度与其广告态度、广告页点击意向存在明显相关。可以认为，网络广告模式会影响手中的广告态度，视频广告中使用“显性广告”和“隐性广告”对于广告的传播效果的影响存在显著差异。
2、 视频播放量
消费者对广告的接触是以视频播放为前提的，观众作为情感值收集的样本对象，样本量的大小会使数据结果产生一定偏差，因此，视频的.认知度对广告的传播效果造成影响。
认知度代表了受众是否观看、理解、记忆广告内容，因为理解率和记忆率测试实施难度大，因此一般使用播放量作为认知度的衡量指标。
3 、弹幕情感值
之前的相关研究中，学者普遍选择采用评论数据来分析受众的情感倾向。随着近几年视频门户网站中弹幕文化的兴起，弹幕的内容包括了与视频紧密相关的及时评论文本和相对应的视频时间点信息
因此，弹幕数据比视频评论数据更能反映出用户观看视频时的及时情感和褒贬评价。对广告播放前后的弹幕文本进行分析，弹幕包含的情感能有效反应广告视频下的消费者情感。
从用户发送的弹幕文本中，提取出用户的情感值，用户的广告、品牌态度用情感值数值衡量，为广告传播效果分析提供有价值的参考。
4 、网络媒介知名度
边缘线索中的名人知名度在网络信息传播中体现为网络媒介的知名度，就是某一位网络媒介在一个群体中的名气大小，可以用视频自媒体的粉丝数量衡量。
吴昊指出消费者因为不愿承担较高的转移成本从而选择知名度较高的网络媒介，网络媒介的声誉是消费者最偏好的风险降低策略之一。
因此，视频自媒体的知名度会对手中的广告情感态度产生影响，对情感层面的量化指标产生影响，因此视频自媒体的“粉丝数量”影响广告传播效果。
5 、网络媒介专业性
专业性是指沟通者被感知是有效主张来源的程度，网络媒介有自身的专业领域，在该专业领域中属于专业性的名人。该自媒体的粉丝也是出于对专业领域的兴趣而选择关注博主，因此具有一定的专业知识。
在此基础上，推广广告是否是视频自媒体专业领域的产品影响了受众对该广告的加工路径，专业领域内更可能使用中枢路径的方式，致使对广告和品牌的态度发生改变，认为广告产品是否是视频自媒体专业领域内会影响广告视频传播效果。
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